我不是好人文案：我不是好人文案怎么写

三十而泣：一个文案的生存变形记

 

「二毛朋友圈」，来了随意聊这个系列我会邀请一些奇奇怪怪的朋友或者我个人很喜欢的博主，站在他们那个角度聊一聊各自所理解的传播和看到的传播领域所正在发生的动态这是这个系列的第 13 期，本期邀请到的@孙狗，目前在武汉的自媒体 HANS 从事文案。

前几天「广告文案」推送了一篇《支付宝笔下的武汉》，当时我在留言区说，想把写那套海报的文案拉到这个系列里来做分享。

现在，真的就拉过来了，本文中的孙狗就是。她分享的主题是《三十而泣：一个武汉文案的生存变形记》。你能从中看到一个喜欢文案的人，不停翻滚的样子。

文 | 孙狗孙悟空的孙，很狗的狗嘿，正看到这行字的陌生的你：我是来自武汉的孙狗贩卖多年脑细胞，以写字为营生有幸来这里废言二三，讲讲普通文案人的狗毛故事因为废话太多，所以煞有介事地归纳一番，掩藏一下逻辑混乱的特长。

「打工狗」的觉醒与装睡 90 没有后，三十不立而泣身处这样的人生阶段，对所有的年龄玩笑都草木皆兵反倒是对过往不堪回首的工作，故意模糊不清第一份工作，在一家卖票的公司做「演唱会招商策划还兼职设计」前一任刚做完王力宏，轮到我竟然是现在火到洗脑的伍佰老师。

随着老板日益紧凑的闭门羹，伍佰老师的旁边陆续替换上了红鼎豆捞、新世界百货、精武人家……直到最后因不可说的原因取消后来老板从文娱界进军到游戏界，开始搞德州扑克，连店名都由我亲手操刀当然了，谁又会把青春当筹码一样 all in 呢？。

我转身去了一家影视公司，搞综艺节目炒作策划依稀记得那一年，好声音的神奇转椅和华少的「中国好舌头」一起火了当时的老板说，我台里都是有人的，咱们要搞个比《中国好声音》更牛逼的东西出来，现在开的工资虽然不高，但你最后以节目炒作策划人的身份，拿到的钱就不是几个月工资了。

再后来，不知是我不够牛逼还是老板的关系不够牛逼，这档子事就无疾而终了我倒得出一个初入社会的结论：老板画的饼子越大，你就越该早点换个地方踏踏实实和面随后，我算是终于来到一个正常的广告公司，正式成为一枚房地产「初级文案」。

一年半的时间里，我从一个一讲方案就紧张到腋下发汗的二本毕业生，蜕变成一个抬不起头来的颈椎病患者当时医生让我远离电脑，我说，我的工作离不开电脑怎么办呢？他说，建议你换份工作从此，对房地产行业，就像因爱生恨的前任，老死不相往来了。

△大家趁年轻一定要多读书，不然年纪大了颈椎坏了想读也没那么多闲心了但追思往日动情处，却又有几分慨叹与缅怀现在看当时写在微信公众号上的文案，宛若有去无回的情书，很唏嘘那会儿也不懂什么流量不流量的，100 来人关注的号，400 的阅读量都觉得是莫高的认可。

随后，我又去了卖姨妈巾的大集团公司、做葡萄酒的商贸公司中途一度因为颈椎的缘故还去应聘了轻奢围巾的导购、婚恋公司的咨询……最后为爱奔赴上海，做过高端家居的编辑，一场空地回到武汉每份工作都尽力认真对待，葡萄酒从酒标、品种、地理开始学，互联网/电商尽快熟悉工作模式，也想尽办法让更多人可以看到自己的文字。

但突然意识到一个问题，多数老板抱着「内容为王」的心态，等待着你制造一个十万加的惊喜，却没有好好砸钱做渠道和运营2018 年夏天，来到目前可以说武汉刊例价最夯的新媒体公司（老板对这个定位很不满意）继续写字，算是真正意义上迈入新媒体行业。

初到上海，还有个小插曲当时阿里高管出身的老板面试问我，你怎么没想过进 BAT 呢？我属于那种思维很直接的死蠢，毫不掩饰自己的见识浅薄，脱口问：BAT是什么？讲到这，忍不住提醒一下 95 后 er，不要太频繁地无目标跳槽和裸辞，不然多年后你就是#同学都混得比我好系列#代言人。

 珍惜你写的每个字，也别太当一回事 啊，第一 part 的废话也太多了！终于轮到「翻旧账」的时候共事的伙伴都觉得我很「刚」比如老板让改标题，我会问，现在的有什么问题吗？是真心不懂，估计换作其他人，早已默默改好三五个再供选择。

细细回想，我在房地产广告公司时，就已经这么「刚」了五颜六色的客户见多了，你就明白「尊重是沟通的基础」不是人人都懂的常识客户当你印刷机似的一次性要交五篇软文，我说，你是不是五篇都发，发就写，不发就不写我请她把之前发布的链接给我，不得了的架子说来就来：

「让你写你就写」多年后遇到同样的情境，同是文案的朋友宽慰我：「甲方花钱买的就是你的无用功」我深谙其中的道理又不以为然我们是文案，不应该好好珍惜自己写下的每个字吗？当然，不少时候，我是拗不过甲方和老板的，写的那些个。

「陪标稿」和「供选择」权当是经验不足的练笔了对此从坚决斗争到偶尔释然，可能就是对生活的妥协吧有时候扑街的文字让我伤心到骂街，碎念甲方傻 X，没品位忿忿不平发微博、私人公众号，用自己的方式让他们再次出道还搞了个

「废柴文案×假设周更」的分类，结果再也没有更新过2014 年 6 月，为城市综合体写过：「城市说世界小了」2017 年 10 月，为品牌双十一写过：一个人的可口可乐好过两个人的没事找事一个人的春秋大梦好过两个人的同床异梦

时隔多年，回头来看，也不过尔尔但一想到当初那个失落的气急败坏的样子，就觉得我一直没有变呀还是那个在院子里跑不过邻家姐姐，哭着让妈妈再喂我吃两口饭，换双跑鞋，继续和她比过的倔女孩2018 年夏天，赋闲在家，拉着朋友做 T 恤。

文案、设计、选材、进货、拍照……过足翻身农奴唱走调的瘾别来无恙JUST HAIR LOSE意念驱蚊SIX GOD BLESS YOU熬夜可耻DEADLINE IS DEAD

嗐！直到现在看到意念驱蚊/SIX GOD BLESS YOU，都感觉自己真是当文案的料来到现在的公司 HANS，因为是武汉本地的公众号，要输出特别多的「地道感」，我却突而对这座生活了二十余年的城市陌生起来。

在主编大人「没看头」「有点普通」「这个写过」的三连否决下，我被委派写了一篇老板挺想做，却一直没人「接条」的选题——「老杆」随后也尝试了「万圣鉴鬼丨我才懒得信你的鬼话」这样的调侃式文案表达我对这类文案非常感兴趣也自诩擅长。

但是同时也遇到了平台不买账的困境两篇耗费很大功夫的内容，热闹营业却惨淡收场细细回想，武汉新媒体没有哪家能把这个做好大家哈哈一乐，却没有传播的欲望当然，肯定有很多的不足在其中，比如段子不够爆，设计不够精，节奏感差了些等等。

而全国级别的前辈 GQ 实验室，却总是能让大家刷爆还饱赚一笔高昂的广告费，不免心生羡慕所以我开始假模假样地思考：如果一个人同时关注了 HANS 和 GQ，去 GQ 不是看段子就是看明星；来 HANS，肯定是为了武汉新资讯和故事，遇到特殊节点，再给要瘪没瘪的城市自豪感充充气。

而客户的选择更简单了，全国型大品牌有预算的，GQ 走起，博网友一乐，还能显摆一下品牌的温度和幽默尺度；手头紧又想跟固定城市的人套套近乎，就来本土公众号了所以我把这个症结归为定位和需求不同，而非我文案的问题，这样就好受不少。

再后来，我来到创意部做视频文案策划讲实话没什么得意到自卖自夸的作品做视频文案，你需要妥协更多：导演拍不出，要改；后期剪完发现太啰嗦，要删；客户觉得和初始方案的感觉不一样，重写（毕竟来不及重拍了）武汉解封前上央视新闻双微的《武汉，你好》，终于完成人生中第一个 10 万+。

有人说，武汉人就是与水共生的一群人不是在湖里，就是在江里连想念的时候，也带了一丝江湖的情意（△加粗的这段，因为剪完发现片子有点拖沓给删掉了整个短片没提武汉和江、湖的关系，还是有些遗憾）有时候你不理解为什么明明还不错的内容人气低迷。

更多时候你应该明白，每个远远超越平台正常流量的内容，并非走火，都有他背后的踏实与血泪就比如我们去年做的「什么是武汉」，不知道出没出圈，反正认识的武汉人都在转而我也有幸作为第二天传播的主要方阵写过一篇「与武汉热恋一生

」，摘录一些喜欢的片段街头巷尾，花皮瓜席地而坐刀起刀落一声“嚓”杀开瓤的西瓜红顿时让酷暑不酷了转角万松园里“呲溜”一吸“哟嚯”一声小龙虾上的厚油跳到为约会精心捯饬的白裙上“个斑马”应声而出和暗恋的女孩去武大看樱花。

预演了三五天的冷笑话被人群堵住了嘴看到她笑了，心里的花就开了小时候总随老一辈去归元寺，离寺越近，香火味逾浓在别处闻到檀香味时都能忆起家里的老人：嗯，那是家家的味道呀胭脂路上，武汉嫂子们穿着考究常带着子女前来精选琳琅布料，量身定做

牌桌上被问起，还要不经意地说上：“我也不晓得几多钱，我儿子派滴”众城异美唯武汉最炽热呐，最感慨的是，有位读者留言：在这个没有波澜的工作日早晨，看哭了而看到这一句的我，也哭了写文案嘛，多数时候靠的不是什么了不起的技巧，就是那股劲，有时候是你深爱这座城市，有时候是你想借品牌的手，把自个想说的心里话讲出来。

 自卑、自恋、自嘲都不如自知 最后这一部分，我想大口聊聊一些很主观的废柴经验吧我是一个集自卑、自恋、自嘲于一体的人，倒也算是有自知之明希望作为一个文字工作者，无论你在职业的哪个阶段，都学会接受不同时期的自己。

刚毕业找工作，我上门求职，问人家有没有收到我的简历——当时简历还只会用 word，为了强调自己脑袋灵活想法多，特意搞了个黑底那个总监很惊讶我不请自来，然后也很认真地接待了我，在我眼皮底下把简历看了一遍，说挺有趣的。

我又穷追不舍，为什么当时没有看呢，她说，看到黑底直接关了有时候你要坚持去做不同，就要接受有人会反对会排斥会忽略再来说，做文案其实非常需要洞察人心的能力，我这方面很不足，常常只能洞察我自己，还无法归纳成通用模式。

后来我意识到，其实我也是普通人，普通人就意味着大多数事情就能和其他普通人一样产生情绪共振当你意识并接受自己的普通，不再刻意追求所谓小众和特立独行的时候，你就能随心所写了任何文字创新的本质，都是激发自我表达的欲望。

早些年，我问一个撰文师父——她是个真正学富五车，非常不屑文案网络化的人：你知道 family 的来历是「father and mother I love you」吗？她冷冷看我一眼：这是来历吗？这是一个文案的硬拗。

每次想起这个对话，我就不禁笑起来文案是个很容易遭骂的活儿，常常不切实际地想象着不是自己身份的情境，还要煞有介事地打动心存怀疑和身处其中的人但这同样也是文案的「职业魅力」不是吗？涉猎杂、想得美、够幽默、能接梗、擅挖坑…。

几年前看到一句「28天慢酿」的啤酒广告，发微博吐槽：“酿”本来就意味着“慢”，非要组个“慢酿” 比那些“奢享”“尊享”还要没意思，好不容易组了个“慢酿”前面又加个“28天”……你们知道酿一瓶葡萄酒要多久吗？

作为一个文案，看后感到心力交瘁，不为这几个字，为这样一种奇怪的无法改变的现象此刻的我，无法完全感知当时觉得心堵的悲哀感，这可才是名副其实的「一个文案的硬拗」！我刚入行时，看到一个杭州广告人的提案稿，演绎一段高级白领的生活。

我当时叹服于他描述的「回到家躺入岩石晶体造成的浴缸中，倒上一杯Lafite」（原话已经忘记了）直到后来接触了葡萄酒，明白了拉菲不过是一个中国人都知道的土豪酒罢了而真正要说逼格，罗曼尼·康帝、唐培里侬、柏图斯…这些。

可能比拉菲更符合，也更容易卖弄「高级感」只是在知道的人眼里，看这些也是索然无味的但愿刚刚走进广告的年轻人，可以在情绪和意义上多赋予文字一些生命，而少折腾于形式和辞藻之上，真诚很重要有限的学习生涯和职场经历中，常常陷入自我否定怀疑与「我还不赖嘛」「嘿嘿我真牛」的死循环，交出的每一份文字都胆战心惊地等待着残酷的单选答案。

A.  不行B.  就这样吧C.  OKD.  可以E.  挺好的希望每一位前辈遇到后辈时，都能温柔地指点一二，不要吝啬自己的建议与赞美非常感谢在文案这条单行道上，给予过夸赞、鞭策、引导的朋友、同事、老师。

也希望每篇图文、每一张海报、每一部视频下，看到的人在赞叹老法师技艺高超、导演牛逼、剪辑炫酷时，可以给背后的文案们一些鼓励文字，确实是最容易触动人心又最容易被忽略的平凡存在呐谢谢大家看到这里，愿你们喜欢一个普通文案的絮叨故事，有缘再唠。

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所以一句话也不想打动你微信ID：adwriter微博：@广告文案-知乎ID：二毛