我亦是行人文案：我亦是行人文案怎么写

好文案真有这么厉害吗？让人欲仙欲死，欲罢不能？

 

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去年，译林君的“小红书”《文案三章》斩获第四届做書奖“年度编辑类图书”奖项今年，译林君再跟你分享一个好消息：这本“小红书”，加印啦！一本似乎垂直面向编辑们的书籍，为什么可以火出圈？甚至得到了出版业、广告业甚至传媒业的各种大佬争相推荐？。

秘密，就在今天的文章里……（以下文章转载自公号“做書”）“黄老邪”黄集伟老师的公号“与无聊共勉”，大体上只有两个“栏目”：一个叫“老黄翻书”，一个叫“语文快递”顾名思义，“翻书”多为书籍推荐，而“快递”多是段子分享。

绝妙的是，仅仅是这样精悍短小的文化片段，每一篇也收获着数千的阅读量和长长短短的回复作为横跨文案、出版两个圈子，在互联网上以“汉语观察家”行走江湖10多年的“老顽童”，黄集伟的毕生造诣都浓缩在了这本编辑必备“小红书”——《文案三章》中。

难怪这本书还没上市，就让张立宪、东东枪等文化圈大佬望眼欲穿。

据第一批到手“小红书”的读者反馈，这本书对于喜欢埋首打磨内容，而不擅于营销的编辑来说，是一种及时的点醒——“读完之后最大的感受是：编辑是个推荐人，把好的内容介绍给读者，依靠的是对文本的理解和细致把握，对读者的理解和平等对话。

文案的初心大抵如此”作为国内第一本专门探讨图书文案撰写的著作，《文案三章》条分缕析、比照参详了126则图书文案，来自1973至2016年间出版的中外出版物这本书不仅搭建了一套图书文案写作系统方法论，更非常“接地气”地深入编辑的实际工作，探讨了内容提要、作者简介、腰封文案、网络文案等各类型图书文案的写作方法。

还针对50篇优秀的图书文案进行赏析，10本经典作品的各版文案集中点评，好文案究竟好在哪儿？作者一一指点给你看“本书既不做价值判断，也不会表现爱憎本书只尝试去解释……是以建议和论证的方式提出来的，哪怕我的口吻有时看似斩钉截铁。

”黄集伟在扉页引用了“码头工人哲学家”埃里克·霍弗的名言，完美诠释了《文案三章》的写作风格本书的装帧设计也相当值得称道，由屡获“中国最美的书”“世界最美的书”大奖，作品被大英图书馆永久收藏的著名设计师朱赢椿操刀，内封满版印专色红，三边切口喷红边，红得浑然一体，如书中的精彩文案一样热辣惹眼。

下面，循着他在《文案三章》里的写作暗线，让我们一窥究竟：文化界“黄老邪”这一支“碧海潮生曲”，背后的“曲谱”为何？又如何能够旁逸斜出，夺人耳目？

 编写文案，其实是场三角恋 “你写ppt时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁……有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你”《文案三章》序言里，黄集伟先与我们分享了某淘宝户外服装店的著名文案这种把都市场景与户外场景并置推进的手法，无疑有效地勾起了读者/顾客让商品带领他们去往更远世界的欲望，这种“勾引”，即黄集伟想描述的理想文案之一种——。

情书式写作。

文案和情书，相似之处有三：介绍自己，表明爱意，请求对方收了自己（的书）不同的是，好的文案可能是“渣男/渣女”，一份文案写出来，要获得的是一份“三角恋”黄集伟写道：（好文案）让作者觉得“你懂我”，让读者觉得“你爱我”，让总编辑觉得，“才中级？委屈你了。

”会心一笑之余，你会觉得他讲得可太有道理了：文案编写者既要“暗恋”作者（而且他强调，只能是“暗恋”，太明着吹捧，读者要厌烦），还得“热恋”读者，你得知道读者想看什么，别拿苹果当作梨，硬塞读者他们不感兴趣的东西。

黄集伟甚至总结出这样的“文案三角恋”：作为“司机”的编辑，得调节感情的浓度和速度：既不能性冷淡，也不能发高烧，即便火力全开，也建议“39°C可列为文案态度的最高温度值”；如果书本身华彩旖旎，那说明整个道路风景独好，此时文案要“收”，这车要“开慢点儿”，如果书本身姿色平平，文案不妨灵动诱惑一些，“开快点儿”。

而关于驾驶技术的奥义，他在这本书里，其实不断在提醒我们注意——

 细节，还是细节 前文说到，黄集伟认为，写文案如开车，速度快慢全在编辑心中，而快慢的秘诀，其实就是两个字：细节他提出了一个特别实用的方法：给文案“减速”，就是加细节细节一丰富，读者读起来就要咀嚼，文案就“慢下来”了；反之，想要阅读“快感”，就减细节，信息直给，都是干货，简洁明了，这样的文案就“快”。

至于成熟编辑，黄集伟觉得，如果足够“艺高人胆大，收尾处玩儿个死飞倒刹，没人管你”书里关于细节的绝妙例子比比皆是：例 1日本茶道大师千利休，正要打扫满是落叶的庭院首先，他仔细地将地面与草地清理得一干二净然后，他摇晃其中一棵树，好让少许的叶子掉下来。

这就完成了《Wabi-Sabi——给设计者、生活家的日式美学基础》内容提要文案选摘（行人文化实验室 2011版）黄集伟分析说，抽象的Wabi-Sabi概念一两句讲不清，这段文案直给事例，例子里一招一式全是细节，有效降低读者理解门槛，生动易懂，难能可贵。

例 2刀尔登不教你怎样读书，他知道读书不是可以教出来的对于刀尔登来说，每本书都如同一颗种子，在心中生根发芽，成长为一个问题多年来，他就在这些问题的浸淫中度日……世界上没有一个爱好比爱读书更费时间任何事情都有能做完的一天，但读书这件事永远做不完。

《亦摇亦点头》内容提要文案选摘（中国文史2015版）这段的细节在于严密的逻辑：自“种子”到“发芽”再到“浸淫”，最后到“永远做不完”的绝望层层推进充满力量，秩序感让文案不空洞例 3我们的世界看上去很坚固，但在《纽约客》怪才格拉德威尔的眼里，只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来：一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席，一位涂鸦爱好者能在地铁里掀起犯罪浪潮，一位精明小伙传递的信息拉开了美国独立战争的序幕——这个看起来不起眼的点，却是任何人都不能忽视的引爆点。

《引爆点》内容提要文案选摘（中信2009版）一本明明是讲营销学的书，被这样的文案写出了故事合集的意味，带着一种非虚构的笔法，把商业类书籍写出了悬疑感这就是有细节的文案达成的“化小众为大众”之功力在各类事例的最后，黄集伟总结说：。

文案里不该有“二三线城市”——把它换成有餐饮集团也有苍蝇馆子、有仿古一条街也有菊儿胡同的那座小镇才对……无细节无文案。那就让我们带着这份被细节撩拨起的阅读欲，继续读下去。

一桩悬案，或者，一场冒险列举了这么多巧妙文案的例子，可能有人想问：好文案真有这么厉害吗？让人欲仙欲死，欲罢不能？《文案三章》里，其实并没有疯狂吹捧“文案”这个事物本身的不可或缺，恰恰相反，黄集伟不断给编辑们“泼冷水”：写文案是做仆人，是做技术性工作，你永远不可能依靠文案获诺奖。

不过，你倒是能获得和追逐诺奖的大作家们一样的体验——孤独令人孤独甚至令人绝望的文案，要怎么才能在万卷书里吸引读者稍微驻足五分钟？《文案三章》里的另外一些案例，或许能给你启示这些案例有一个共通点：设置一个谜面或秘境，让读者自动想变成侦探或冒险家，从而吸引他们进一步翻开书，以阅读，寻找答案。

著名的《致D——情史》（南京大学2010年版）的文案开头这样写道：2006年，一本只有七十五页的小书《致D》的问世在法国书界引起轰动第二年，作者与其爱妻双双自杀，共赴黄泉这段长达六十年的爱情故事的结局，让这本书在畅销书排行榜上的排名直线上升。

几乎所有文学作品想要讨论的“爱欲死”，被这短短一则文案全部触及到了爱情、死亡、名誉乃至身后的财富（稿费）这么多终极要素在两句话里聚齐一则好的文案，约等于一则绝妙的微型小说还有一则文案，很有电影感：莉迪亚·弗莱姆在父母去世后，开始着手清空双亲房子的沉重工作，没想到，原本是收拾父母的遗物，却变成一场见证家族、发掘历史的历程：她出生时用过的玻璃奶瓶，二战时失踪亲戚的政府追踪记录，父母婚前远距离相恋长达三年的情书，甚至连父母生前绝口不提的集中营往事，也竟然留了一份口述历史……她一一拼凑起对双亲从前无以得知的部分，并渐渐地用新的方式来认识他们。

《我如何清空父母的家》 上海文艺2014版同样也是一本很薄的小书，却在文案里细密地写了“玻璃奶瓶”“政府记录”“异地恋情书”等介乎于大历史与私人史之间的事物，读者为其背后秘密揪心的同时也唤起了高度共情，如此，很难不渴望取下这本书来一翻究竟。

从前，我们谈《文案三章》，是就“三章”聊案例这一次，我们把这本书的情感内核取出来，以“情书三章”来理解编辑日常，在一“勾”一“引”之间，尽力传递出文案这件小事四两拨千斤之魅力，也希望黄集伟老师数十年累积的这本“小红书”，能成为你日后案头的最佳工作伴侣。

最后，还是让“黄老邪”自己吹奏完他的“魔音神曲”，听他这最后一句叮咛，也是某种暗号式的寄语：除非去写，没人知道文案怎么写用作家彼得·德·弗里斯的比喻说，文案的秘诀藏在那个保险箱里——连密码一并锁在里面

这本“小红书”的设计之美本书封面选取了本书的三章要点和关键词作为设计元素，用抢眼的文字组合突出本书的“文案”主题，在没翻开书的情况下就可以了解主题，吸引读者一探究竟。

全书采用小开本精装，护封选用高棉度艺术纸配击凸工艺，红黑双色印刷，内封满版印专色红，三边切口喷红边，内封的通体红色和护封对比鲜明。

内文版式则结合三个章节的不同体例，分别用三种形式进行设计，主题明确阅读有序。

 福 利 时 间 写下你对日常中遇到的“文案”的感受，我们选三位优秀留言的读者，各送上一本《文案三章》~祝各位妙笔生花~！