两个世界的人文案：两个世界的人文案怎么写

我是24岁的时候学会的！

 

为什么文案需要技巧？我想，其原因有二：其一，于文案本身来说，文案需要抓人，需要把话说得动听，技巧就是一种修饰，一把利器；其二，于文案创作者来说，掌握技巧可以提升效率，世间一切技巧莫不如是之前有在一些文章中提到过某些文案技巧，但多是只语片言蜻蜓点水。

这次想把这些文案技巧展开来讲，首次讲的是——押字对仗什么叫押字对仗？文案的前后半句，有一个或者以上的字眼重复，或者词性相同，或者结构相同，或者有时候干脆抛开这些规矩押字对仗有什么作用？一，让文案读起来顺口；。

二，让文案更具张力；三，让文案易于传播根据技术难度与最终出来的文案表现力，从这个角度，我把押字对仗分成三种层级类型：1低阶版：关键字眼，词义相近2中阶版：类比对仗、反差对仗3高阶版：借音对仗、借义对仗为了让阅读体验更好，下面将从高阶版开始讲起。

高阶版押字对仗的高级形态、骚操作模式，需要对文字的音和义有较强的关联能力和驾驭能力，难度系数最高借音对仗，指关键词读音相同或相近，可以制造出语感上的通畅和趣味性，产生文案形式和意义上的想象空间别赶路，去感受路。

——沃尔沃“赶路”与“感受路”。这是一句艺术品级的文案。你隐约能感觉到技巧的影子，但呈现出来却又如此自然。话说祈使句的文案真是极具魅力，尤其加上这种奇妙的节奏感和可遇不可求的相近读音，有如神助。

越不繁，越不凡—— 瑞典SAAB萨博“不繁”与“不凡”据说是翻译“less is more”而来，表达“大道至简”的概念，即使现在看来有点老套的两个词，但比直译成“少即多”有意思多了从知己，看见自己——台湾调和式酒精饮料—微醉

“知己”与“自己”既有观点的加持，又有技巧造成的语感读起来就有一种饶有趣味的爽快，语感修饰了观点，让观点更加动听关注孩子，不要关住孩子——央视公益广告“关注”与“关住”有些话之所以让人印象深刻，是因为它达到了“有意思”的境界，读音上一模一样，语义上大相径庭，这是冲突感、戏剧性。

以前什么都无所畏，现在什么都无所谓——红星二锅头“无所畏”与“无所谓”。虽然现在看来，这应该也是用得比较滥的一组词了。但在当时算是很惊艳了，观点或洞察不够新鲜，这种借音的押字对仗，能制造新鲜感。

借义对仗，是指发挥汉字的多义性特点，押字对仗的同一个关键词/字，在不同语境下催生不同的含义，让汉字的博大精深，塑造文案的张力夏天很热，爱要趁热——哈根达斯“很热”与“趁热”第一个“热”指天气温度高，第二个“热”指“火热”或者“热恋”之类的意思。

这种不同含义的押字对仗，其表现张力就更强烈了你每天都很困，只因为你被生活所困——南方基金“很困”与“被生活所困”第一个“困”是指疲累、想睡觉，第二个“困”是指被压制，约束、束缚等这种意义上有点接近的押字对仗词，不容易出彩，这句是个例外。

我们家不爱花钱，除了为爱花钱——全联超市“不爱花钱”与“为爱花钱”。第一个“爱”是有点滥用、乱来的意思，第二个“爱”有爱情、关心等意思。这种押字对仗不容易做得好，秘诀在于发散一个关键字的多种含义。

吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味——大众点评“没滋没味”与“有滋有味”前面的“滋味”指食物的味道，后面的“滋味”指生活的趣味、况味非常简单粗暴形成的两个押字对仗词，一没一有，无形中把文案要传达的意义进行了强调。

做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦——钱皇丝绸“在一起的梦”与“在一起做梦”。前面的“在一起”，是两个人结为伴侣、走在一起的意思，后面的“在一起”，是两人同时、共同做一件事的意思。

只要我有事，他立马放下所有事——蓝帆车载“有事”与“所有事”“有事”是有状况，有问题的意思，“所有事”则是手上正在忙的事情借义对仗，前后两个词的字数不一定要一致所有的精打细算，都是为爱打算——支付宝“精打细算”与“为爱打算”。

第一个“打算”是指测量、计算之类的意思；第二个“打算”是指计划、安排的意思所以两个有点冲突效果的词，放在一起就产生化学反应长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事——全联“长得漂亮”与“花得漂亮”全联最出名的一句文案，使用了双层押字对仗。

第一层是借义，第一个“漂亮”是好看，美丽的意思；第二个漂亮是“干得漂亮”、“well done”的意思；第二层是下面会讲到的类比对仗，即“本钱”与“本事”

最后，用两句同时运用了借音和借义押字对仗的文案结束这一Part活在云里、雾里，总好过活得云里雾里——快手“云里、雾里”与“云里雾里”一个是自然界的云和雾，一个是生活中“迷惑不解”或者“得过且过”的状态这句文案的妙处在于，读音完全相同，但一个顿号之隔，就是一个次元之分。

跟自己作对，才能把难题做对——腾讯“作对”与“做对”。又一组给人带来惊喜的文案。读音完全一样，词义有点相互独立。第一个“对”字是“对立”、“对着干”的意思；第二个“对”是正确的意思。

中阶版在做到押字对仗的同时，又能让前后两个关键词产生关联，或者两者呼应有类比，或者有反差有对比，难度系数中等类比对仗：两个关键词之间有共通性，基于两种不同事物或道理间的类似，产生的一种彼此的呼应看够了生活的脸色，用口红回敬一点颜色。

——美图美妆“脸色”与“颜色”词组的选择不是盲目的，而是根据产品卖点来选择相关联的词因为口红是画在脸上的一种颜色，所以这个押字对仗词组可以形成前后一种巧妙的关联没人上街，不一定没人逛街——淘宝商城“上街”和“逛街”。

淘宝商城是天猫的前身，因为“商城”的定位，这句文案第一次把“网上购物”定义成“逛街”。“上街”需要有物理意义上的空间，“逛街”则不需要。

就算是家人，也要继续当恋人——台湾明基“家人”与“恋人”。押字对仗能否出彩，很依赖于对词组的选择。这组押字的词组用得比较泛滥，但拍这条微电影里面的张钧甯真的很美啊。

别把酒留在杯里，别把话放在心里——泸州老窖“杯里”与“心里”这个押字对仗前后很形象，留在杯里的酒，就很像憋在心里的话，把心事讲出来，就是故事和酒的梗我怕丢掉了安全感，我更怕困在安全区——KEEP“安全感”与“安全区”。

本来是两个意思相近的词，通过前面动词的修饰，变成了对立意味的词，“安全区”也很容易想到“舒适区”，文案的立意一下子就高了起来。

将所有一言难尽，一饮而尽——红星二锅头“一言难尽”与“一饮而尽”。文案界会上头的酒，酒界的文案教材。虽然快被说滥，但不得不承认，无论从语感节奏、情绪表达，这组押字对仗都足以昂首千秋。

她学会视频通话，是想跟你多说点话——农村淘宝“视频通话”与“跟你多说点话”这是一组完全可以划等号的押字对仗词组有时候，如果情感到位，可以忘记技巧，让文字更加自然，比如“那个教你说话的人，在等你给她打电话”。

看我盛世美颜，美得不留颜面——淘宝新势力周“盛世美颜”和“美得不留颜面”讲道理，并没有“不留颜面”这个成语，只有“不留情面”，这样表达是为了跟前半句的“盛世美颜”形成押字对仗反差对仗：前后两个关键词是对立的，由此制造出对比形成文案张力，很具戏剧。

冲突感。故乡中的骄子，不该是城市中的游子——房地产“骄子”与“游子”。反差对仗关键词的选择，一定是最直接的冲突感。这是企图以“天之骄子”与“他乡游子”之间的落差，引起消费群恻隐之心。

不放手，直到梦想到手——台湾黑松沙士“放手”与“到手”这是另外一组有对比冲突的押字对仗词组试想一下，如果这句话换成“不放弃，直到梦想达成”，是不是个中意味要失色很多？去征服，所有不服——北京现代“征服”和“不服”。

一看到就惊艳的文案“征服”竟然可以和“不服”形成押字对仗，突破了词性的限制，而且语感出奇得好，读起来有一种义无反顾、舍我其谁的感觉突然想起2010年我写过的一句文案，语气与这句很像：“无格局，不成大局”。

有人被看到人设，我只想了解人生——百威“人设”与“人生”这个词组的妙处在于，两个词有点对立的意味，一个虚幻，一个真实，而且两个词因为声母相同，读音上有那么一点点接近哪有什么天生如此，只是我们天天坚持——Keep

“天生如此”与“天天坚持”这是很容易让人忽视它是押字对仗的一句但你试想一下，假如没有这两个“天”字的呼应，该是多么平庸比如：哪有什么本该如此，只是我们天天坚持；或者，哪有什么天生如此，只是我们一直坚持？。

没有酒鬼，只有胆小鬼——朝日啤酒“酒鬼”与“胆小鬼”这句较为平淡，就是略微让人觉得两个词有点冲突效果，因为大家会想起“酒壮怂人胆”这样的俗话手机刷屏关注天下事，不如猜猜宝宝的小心事——OPPO“天下事”与“小心事”。

有点对比/冲突的一组押字对仗词。一个是“大事”，一个是“小事”，再说一次押字对仗词组选择，要么意思相近，要么相反，要么读音相近或相同。

我们推杯换盏，却没有推心置腹——百度外卖“推杯换盏”与“推心置腹”真所谓“觥筹交错尽虚佞，推杯换盏无真衷”！说实话，我觉得这句文案给了这两个词最好的归宿，堪称神来之笔的押字对仗一生领导潮流，难得随波逐流。

——万科兰乔圣菲“领导潮流”与“随波逐流”意思相反的押字对仗词组，虽然词性和结构不同，“领导潮流”甚至也不算一个成语，但正因为有了这些“破坏”，才让文案更具张力有的人忍受生活，有的人享受生活——SANLEY保温杯。

“忍受生活”与“享受生活”一字之差，便有如此冲突性的效果。观点有待推敲，其实事实上，我们都是一边忍受生活，一边享受生活的。

最后，用一句难以分辨是类比对仗，还是反差对仗的文案结束这里童年有趣，成年有酒—— 泸州老窖“有趣”和“有酒”有时候，越是没关联的押字对仗词组，越能产生意外的化学反应，“有趣”和“有酒”这两个风马牛不相及的词，在这句文案里获得了缘分。

低阶版押字对仗最初级的表现形态，只要两个词的词性或词义相近，只要通顺，用组词的方式就可以写出很多但不知道为什么，这种写出来的文案，总是虚头巴脑的从兴趣，发现乐趣——UC头条“兴趣”与“乐趣”这是最低级的押字对仗，两个词的词性和词义相近，只要没有不通顺，用组词的方式就可以写出很多，比如，从志趣，发现妙趣；从风趣，发现情趣...。

以前写文案，常常用新华字典查某个字，从它的各种组词里面去挑。

你的世界，从此无界——福特汽车“世界”与“无界”“界”字也是用得较多的押字对仗关键字世界与境界，世界与眼界，世界与视界...因为最常见，所以不容易出彩，只能用观点取胜人生百味，炒出滋味——苏泊尔“百味”与“滋味”。

“味”字也是用得很泛滥的一个关键字眼，什么美味、品味、寻味等等，对这个“味”字没什么感觉专注，您所关注——招行金葵花这两个词让我想起2010年给大金空调写的一句文案：“专业，就是比他人更专注”，这里“专业”和“专注”同样适用了押字对仗。

这种最基础的押字对仗不胜枚举，就不全列出来了。举个例子让大家感受一下，多年前某整形广告海报，6张海报，居然每一句都使用了押字对仗！

比较喜欢“给势利的眼光，一记响亮耳光”，“爱美不是女权，是人权”，就这两句有点中阶的水平，其他都是低阶版应该有的文案关于押字对仗的表现方式，大概就是这几种了评论区有其他表现形式的，欢迎补充分享文案有一个必经的过程是，一旦掌握了技巧，就会一味追求技巧，变成炫技流，这样写出来的文案雕琢感很重，有匠气。

拼到最后，还是得靠对人情世事的洞察技巧是“术”，是武功招式，偶尔也伤人；洞察是“道”，是内力真气，能要人命我想说，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放弃技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限或者说，即使运用了技巧，也没有被看出技巧的痕迹，即所谓的“重剑无锋，大巧不工”，比如“别赶路，去感受路”，比如“弹指间，心无间”，比如“自律给我自由”...。

但文案的终极形态是，没有技巧，或者说舍弃了技巧。文案怪谈，下次再谈！（其实这句话也是押字对仗）关于我about me

七姑八姨都服气的广告八卦家被判处终生实习的文案键盘侠尬歌尬聊但不觉尬的重症患者某佛系歌手音乐群的已故群主育有一儿去年春天刚上幼儿园

想成为David Ogilvy一样的广告教父？不存在的想成为Neil French一样的文案之神？醒醒吧听过无数句slogan，依然写不好一句文案不妨看看《文案怪谈》你会发现上面说的都是真的