生活指南(小红书你的生活指南)一篇读懂

小红书APP是深受年轻人，特别是年轻女性喜爱的内容电商平台，公司于2013年在上海成立，2019年3月完成E轮融资，高瓴资本是领投方之一，目前估值超过200亿美元。

 

基本概况（一）平台简介小红书APP是深受年轻人，特别是年轻女性喜爱的内容电商平台，公司于2013年在上海成立，2019年3月完成E轮融资，高瓴资本是领投方之一，目前估值超过200亿美元小红书打造了一个既可以分享购物攻略，又可以直接购物的跨境内容电商平台。

福利社采用自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过存放在保税区和海外直邮的方式发货给用户，满足不同用户的需求小红书最新数据显示，目前小红书有超2亿月活跃用户，其中72%为90后，50%分布在⼀⼆

线城市，共有4300万+的分享者（二）发展概况市场探索期(引入期)：2013/9-2014/10：本阶段的主要目标是建立产品的早期形态先切入海外购物攻略，再转到海外购物分享社区，通过MVP产品验证用户在海外购物分享社区核心需求的产品定位。

2013年，六月，小红书在上海成立同年十二月，小红书推出海外购物分享社区2014年，十二月小红书推出海外购物分享社区，发布第一届全球大赏榜单商业探索期(成长期前期)：2014/10-2016/6(引入和发展电商)：这一阶段社区已经成熟，同时引入"福利社"电商平台，用户数量得到了快速增长，小红书又一次成功转型。

通过社区跨境电商，实现用户和利润双增长2015年，三月小红书郑州自营保税仓正式投入运营，六月小红书深圳自营保税仓正式投入运营，6月6日周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4用户达到1500万。

2016年，一月小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式，七月小红书被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”并在全国宣传推广，下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长高速成长期2016/6-

2019：小红书体验在此阶段进一步完善，以运营为核心的产品战略，全面追求交易额的数据增长经历商业模式摸索阶段之后，小红书成功地找到了自己的定位：社交型电商平台2017年，五月REDelivery国际物流系统正式上线，八月小红书于武汉建立全球科技总部。

2018年，六月小红书第一家线下零售店REDhome在上海开业，完成超过3亿美元D轮融资，估值超过30亿美元，用户突破1亿；十月小红书用户突破5亿创新发展期2020/6-：2019年，一月小红书用户突破2亿，上线品牌合作人平台，三月小红书正式上线品牌号功能，七月小红书用户数突破3亿，月活突破1亿2020年，一月，小红书创作者中心正式上线与此同时，从2018年7月起，小红书开始弱化电商属性，不再强调从内容到电商的消费闭环，而是强调自身作为生活方式共享社区的定位。

垂直细分行业分析（一）产业链、供应链和价值链分析1) 产业概念小红书在产业属性上属于社交电商中的导购电商“互联网+”浪潮的到来，社交电商得到新的发展，社交电商以其较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销、时间成本迅速发展起来。

本文基于社交电商特点，对“互联网+”浪潮下当前社交电商发展模式进行分析，并探讨了“互联网+”浪潮下社交电商市场前景当前以互联网为依托进行社交活动日趋普遍，在很多互联网用户日常生活中，微博、微信社交成为其不可或缺的组成部分。

具体来说，就是借助微博、微信等网络社交平台对商品内容进行传播分享，引导用户对商品购买或消费的行为2) 产业链社交电商的形态可分为很多种：第一种：电商社交“电商 社交”的模式主要有两种：一种是本来就是做电商，自己顺带开了个社区，来增加客户们的交流沟通，增加粘性，引导买卖，比如淘宝里、淘达人、淘直播;另一种就是卖家意识到原来增强社交属性可以增强用户粘性，并且发现邀请社交领域的KOL作为自己商品的导购，商品的转化率会更高。

这两类都是传统电商转型社交电商的方法，所以转型相对简单，转型的成本更低如淘宝里的手淘第二种：社交电商这类模式一般都是从主题社区起家，比如以前的恋爱社区，社区的人气聚集起来之后，上线一个在线付费教育网站这本质上就是社交电商。

做垂直社区的也是一样，先通过优质内容圈住一批人，然后卖货，这跟在线下开个酒吧，把人吸引到酒吧里来，然后给人卖酒是一个逻辑这种模式是建立一个能满足人社交欲求的圈子(社群)，请大伙来玩，然后顺带卖点东西出去。

这种模式线上线下都可以用，只不过到了线上，就成了电商一般这类型的兴趣社区，会聚集一些志同道合的人，社区里还有意见领袖、红人、导师等，比较典型的例子，小红书第三种：导购型这一种模式有两种形态，一种是平台，一种是个体。

平台型，比如蘑菇街，专门建立导购平台，请KOL导购，吸引顾客购买，更容易使用户产生信任感和黏性，这种方式跟线下柜台异曲同工，区别就在于一个是线下成交一个是线上成交因为有KOL导购，给用户更强的安全感和信任感，所以成交率比较高。

个体，比如微商、网红、淘宝客这一种模式这种模式是利用一切自己可以触达的社交网络，铺货赚钱触达的范围近到生活圈，远到粉丝圈，甚至包括陌生网络好友第四种：平台型微商平台微商粗略可分为两大类：1.中心化平台微商。

这类是社交电商里比较复杂的一种模式，涉及到平台和商家、商家和商家、商家和微商、微商和微商等多维度的利害关系电商思维还是微商运营思维?供应链怎么解决?要不要走自营?机制是单级还是多级?……目前看来中心化平台微商从2015年到现在都属于探索阶段，至今还没有非常成功的案例。

像萌店、云集等，也是中心化的平台微商，但其内在的模式逻辑还是略有不同2.去中心化的平台微商最典型的就是小黑裙，去中心化平台微商只卖自家的产品，平台上只有自家东西和中心化平台微商可以卖多个商家产品相比去中心化的平台微商更简单，可以说是传统微商代理模式的系统化。

第五种：拼团型平台最典型的代表是拼多多和萌店，这种模式是大家一起拼团购实惠、以及团长免单等方式引起用户，主要卖一些需求广、单价低、高性价比的产品，借助社交的力量进行传播但拼团形式，目前利用的是用户买实惠、占便宜的心理，东西一旦不实惠，这种模式将难以为继。

第六种：微商代理主要是狭义的微商，这种模式是将传统线下的代理囤货模式搬到了线上，并融入了直销的团队运营打造传销还是直销其实也是在一线之间，主要看最顶上的人是想走货到终端路线还是圈钱就走这种模式的优势是粘性强、好复制和管理，信息传达快。

缺点是层次多，缺乏第三方监管，对终端消费者和低层代理可能造成伤害3)供应链

资料来源：招股说明书目前，社交电商上游主要是各类品牌商；中游主要是包括团购、分销、内容、直播等在内的各类电商平台，以及支付、物流等服务企业，下游直接触达消费者流量和供应链是电商发展的要素平台型控制流量端和供应链；导购型仅控制流量端，不参与供应链。

B2B2C模式中，⼩B店主从⼤B的商品库选择适合自己售卖的商品，自己的⼩店仅负责流量获取及分销，供应链以及其他服务由⼤B来负责目前，社交电商具有如下特点：一是黏性大、互动强相对单纯性电子商务，社交电商具有鲜明社交性质。

买卖双方处于商业行为中时本质上具有利益对立性，较难在消费过程中建立信任关系，而社交电商则可借助其社交性质，提升买卖双方信任感社交电商所利用的，是人们在社交生活中更偏向于信任熟人购物评价惯性，可对用户族群进行精准定位，并通过社交群内口碑，提高用户认可与忠诚度，从而使商品获得更高转化率与更高复购率。

二是用户细分精确社交网站是面向用户而建的，用户通常都会拥有自身群组，可在不同讨论组中对信息与感想进行发布，通过社交网站群组划分，商家即可轻易地接触到大量用户层，对用户兴趣、爱好和习惯等信息有所了解，进而可对更精确的营销计划进行制定。

社交电商的互动性，与传统电商推行的单项搜索相比，可有效地指导消费者对个性化非标性商品进行购买，在电商转化率上远远超出传统电商社交电商平台本身在电商转化率上可达到6%-10%转化率，尤其社交平台上的顶级网红在电商转化率上可达到20%，而传统电商转化率却不超过1%。

三是商业潜力巨大在社交网络上，汇集了大量真实人群，丰富的人脉资源给社交电商发展带来了巨大商业潜力社交网站中用户都有或多或少好友及粉丝，在互联网中他们都是潜在的消费群体四是营销、时间成本低阿里等传统电商巨头往往通过竞价排名及主页展示位等方式对商家较大额度营销费用进行赚取，这些成本大部分最终需要消费者加以承担，且商品繁杂的搜索类目等又会导致消费者购物时间成本提升。

则可对多个流量入口进行开创，每个入口可以与特性消费场景对应，并匹配相应消费群体，实现精准营销，降低消费者消费时间成本;与此同时，这种“去中心化”模式，还能降低电商营销成本。4) 价值链

资料来源：QuestMobile研究院因此，目前主流的价值主要包括三类，即通过拼团、分销、社群获取社交电商流量拼团价值：通过熟人之间或者陌生人之间拼团，激发用户的参与感，由用户分享形成自传播，降低引流成本。

通常选择需求量大、毛利高的产品，牺牲掉部分利润，提高成交量，需要有打造爆款的能力和较深的SKU支撑销量的规模优势也有利于平台与上游生产商之间谈判，提高议价能力对供应链的要求较高，如果供应链无法支撑，会影响用户体验，不利于后续的营销。

分销价值：每个用户都可以是⼀个小B端和分销渠道依靠成交的佣金刺激更多传播，提高成交量适合毛利高的品类，跟拼团相比虽然短期内无法产生大量利润，但是长期来看则能够为平台电商增加大量流量入口社群价值：将有明显共同属性

的一群人聚合在一群，根据这些人的特定需求和爱好，销售垂直的品类，如美妆、母婴用品等需要充分了解垂直品类用户的需求，及时收取用户的反馈，了解社群运营逻辑和方法（二）社交电商市场规模2020年，全国社会消费品零售总额为3。

9.2万亿元，网络零售总额11.76万亿元，线上占比达到30%2020年中国社交市场规模约为4万亿元，已占网络零售总规模34%（三）市场痛点与机会1)传统电商平台中心化模式流量成本高企电商行业经过十多年的发展，其模式不断成熟，流量被淘宝、京东等大平台占据，传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨，流量红利消失。

成本的高企，驱动商家开始寻找新的低成本的流量获取方式，和开拓新的售货渠道2)社交媒体的蓬勃发展，新的获客渠道涌现智能移动终端的普及，以及4G的普及和5G的研发，网络资费的下降，为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展奠定了技术基础。

社交平台集聚了⼤量用户，成为商家新的流量来源（四）发展趋势社交电商不是⼀个新鲜事物，社交媒介的充分发展降低了其准入门槛,使得 “人人皆可带货”，社交电商此前已经存在和发展了很长时间，近期随着微信⼩程序的红利期、社交媒介的蓬勃发展以及拼多多的爆发,将社交电商推向了。

⼀个新的发展热潮1)萌芽期随着微信的用户基数不断扩大，部分美妆品牌将微信朋友圈作为分销渠道，进行产品销售，朋友圈卖货是社交电商最初的形态主要是个人微商，品类上主要是⾯膜、化妆品、⾷品等快消品牌发展不规范，野蛮。

生长，易陷入传销误区品控难以把握，假货泛滥，且存在朋友圈暴力刷屏的问题，用户对其接受度不高2)探索期⼀些善于打造个人品牌的社交媒介用户，通过展示自身的才能、美貌等特点，成为网红和KOL，集聚了大量粉丝，后期通过电商卖货实现变现。

此阶段的社交电商是能力较高的网红或者KOL来参与和带货，粉丝基于对KOL个人的认可和信任，购买商品典型如李佳琪和罗辑思维3)成长期智能终端等基础设施的成熟，促进了微博、微信、短视频等媒介的蓬勃发展，降低了社交的准入。

门槛，人们的社交需求被充分挖掘。每个人都是一个节点，可以进行用户裂变，流量分发。如目前发展的抖音电商、小红书等。

商业模式分析（一）总体定位社交购物分享社区平台、内容社区电商平台（二）总体解决方案和主要产品1)总体解决方案小红书是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，更是一个口碑库作为一个UGC平台，用户产生高质量内容，将用户导流至商城；高质量内容聚集到一定程度，形成较为完善的产品口碑库，方便用户进行查询。

整体来看，最主要的核心功能有搜索，种草笔记，商城。①搜索笔记搜索：进入首页后，右上角的搜索标志直达搜索界面。

图片来源：小红书app笔记搜索界面主要包括 “历史记录”，“猜你想搜”和“搜索发现”没有多余的组件由于小红书最初是由UGC发展起来的，调动用户的积极性发表原创笔记、攻略、种草等，因此积累了大量的原创笔记，越来越多的用户把小红书当成第二个“百度”。

不知道的生活常识、旅行攻略、穿搭选品都会想到小红书，看看别人的分享大多数未拥有此商品的用户为了看一些用过或拥有该商品的创作者对其评价，则会点开“全部笔记”进行查看对购买此商品有需求的用户可以直达“商城”进行比价选购。

搜索结果的排序：综合排序，最热，最新一般来说“最热”是赞评收藏数据比较多的笔记，KOL占比居多，有时候为了避免看到的都是广告软文，用户会选择“最新”查看最近发布的相关的笔记，一般来说这类笔记赞评收藏较少，但“软广嫌疑”也较少，大家会坦露自己的真情实感，同时这个排序也比较具有时效性。

②种草笔记首页的关注，发现，本地都推送有不同类型的笔记关注推送的关注的创作者最近新发布的笔记，发现通常是根据用户的最近浏览，点赞评收藏等进行算法的精准推荐，本地则根据用户所在城市/国家（海外）进行推荐，该类型推荐还会在每个笔记右下角标注与用户的距离。

进入一篇笔记，主要由发布者、发布内容、赞评收藏三大部分组成发布者一栏由返回，发布者头像及昵称，关注发布者，分享该笔记构成点击发布者头像及昵称可快速到达发布者主页，查看发布者的其他作品，点击关注可以无需进入发布者主页直接关注发布者，以便发布者快速涨粉。

分享笔记，被分享者可以在第三方平台打开该笔记，无需进入app，方便快捷发布内容包括视频/图片内容+文字内容：该板块和早期的朋友圈一样，暂不支持单独发文字内容，笔者认为是因为小红书的目标用户及平台属性导致的，作为一个种草平台，发布者发布图片视频会更吸引观众更具说服力能够更有效达到种草的目的。

图片长按可以保存但会带有水印，文字内容可以加相关内容的标签进行引流赞评收藏：都位于页面底部，笔记中文结束就可以看到该笔记的评论，且评论首先可以被作者置顶，其他评论顺序按照“赞此评论”的数量依次排序发布者主页。

：通过笔记点击发布者头像昵称或者左滑笔记都可以到达发布者主页界面发布者主页也分两部分，第一部分可以看到创作者的基本信息：昵称，小红书号，创作者分类，关注粉丝获赞的数据，关注，私信，ta的瞬间等第二部分为创作者发布的笔记和创作者的收藏。

创作者对发布的笔记可以进行分类，例如下图易梦玲把笔记分为三类方便观看者进行搜索观看：OOTD,VLOG,WORK VIDEO进入笔记分类可以对创作者该分类的笔记进行收藏，也可以按照时间顺序查看创作者该分类的笔记，若该分类的笔记都是视频，进入随便一条视频播放完之后会继续播放下一条。

创作者的收藏可以选择公开也可以选择私密

图片来源：小红书app③商城

图片来源：小红书app点击商城模块进入小红书自营商城，在商城模块中可以看到签到，搜索，订单，进入福利社以及可以商城商品的分类进入福利社可以看到主要商品分类是：护肤，个护，彩妆由此可知福利社的主营商品为美容美妆。

与此同时，艾媒咨询的数据也显示2020年大部分小红书用户购买商品分类最多的是美容美妆类福利社共有四大模块：新品尝鲜，明星品牌，推荐品牌，社长推荐从搜索页面-商品也可以看到售卖的产品可以注意到，与传统电商不同的是小红书还加入了种草数的排序。

商品渠道不光由小红书自营也有第三方商家点击自营商品会自动跳转至福利社显示该商品信息，同理，点击第三方商家会跳转至第三方商家的店铺进行商品展示以Lelabo香水为例，该品牌香水在中国大陆不设有专柜，在这个假货盛行的时代，小红书商城保证了消费者即使在大陆也可以买到正品，因为大家都相信小红书的品牌价值。

然而从笔者角度来看，该类商品没有价格优势，好处就是买个安心2)产品演变①V1.0：（2013-2014）这一阶段的小红书，最主要的目标是试错、验证猜想，以及为后续的发展打基础；在这个阶段中，小红书针对香港地区的境外购物完成了最小可行性产品测试，验证了市场对境外购物的需求以及用户分享“境外购物体验的欲望，并出现了内容社区的苗头。

香港购物指南：在做内容社区型产品的初期，小红书选择以香港为触点，来验证对境外购物的一些猜想；之所以选择香港，是因为香港是当时最热门的境外旅游地点，用香港来做最小可行性产品的分析比较有代表性这个版本主打让用户随时随地了解香港的货品和折扣信息，跨越空间距离和购物达人们交流扫货信息。

完成最小MVP验证以后，除了对产品基本功能的完善之外，在搭建内容社区方面主要做出了以下几点改动•小红书新增了关注功能：这个功能是一个社区型产品必备的，也是最基础的功能，它代表了用户之间弱关系链的出现，所以这个功能也可以被看作小红书社区搭建的开始。

•增加了用户的等级功能：包括排行榜的出现，这些功能一方面激励了用户的创作和分享欲望，另一方面增加了用户的沉没成本，可以提升留存，降低产品可替代性•官方开始发布话题讨论：鼓励小红书用户针对话题进行讨论和创作：这本质上是在进行同类内容的聚合，让相同兴趣爱好的人迅速找到自己的圈子。

•新增了推荐关注的功能：这个功能可以看作是对小红书社区氛围的规范以及引导，通过让新用户浏览她们感兴趣的优质笔记，用户可以对小红书的社区氛围有更深的认识②V2.0：（2014-2016）这个阶段小红书开始引入电商的元素，它以较为谨慎的姿态，作出了内容社区与电商相融合的新尝试。

小红书在这个版本做出的最大改动，就是引入了福利社——福利社在最开始是与小红书的其他笔记、社区相对独立的电商板块，并且只涵盖了一些限时秒杀的商品，这样的做法在现在看来是十分明智的③V3.0：（2016-2018

）在融入电商元素后，如何有逻辑的展示分发海量笔记和商品就成了亟待解决的问题之一；除此之外，小红书也做出了一些尝试，来加速社区和电商的融合，进入内容运营和大数据管理阶段•小红书增加了为内容打标签的功能通过内容标签与用户兴趣的匹配度来为用户打造定制化的内容笔记推送。

•小红书新增了创建专辑的功能，让用户可以把感兴趣的笔记分类到各个专辑，实质上是发动群众的力量来分类海量笔记•部分笔记中提到的商品会在笔记下方展示，让用户可以较为顺畅的从内容社区过度到电商，实现了内容社区和电商的初步融合。

④V4.0：(2016-2019)V4.0以及进行了产品定位的转变包括优化搜索结果精确度和体验，增加#提及功能，使得用户可以快速参与活动话题，持续优化点击图片标签的跳转结果还有值得注意的是视频笔记的重要度在一次次版本的更迭中不断被提升，视频类笔记的加入不仅提升了笔记的丰富程度，更是敏锐的搭上了短视频这一热门趋势的早班车，能让小红书在短视频的竞争中分一杯羹，并且为之后产品定位的转变打下了基础。

④V5.0：（2019-）小红书的slogan从“全世界的好东西”转变成了“标记我的生活”；因此，小红书尽可能的与生活的各个场景相结合•V4.0对视频笔记的强调使得小红书能够更加顺理成章的推出美拍等功能，佐以五花八门的特效和滤镜，鼓励用户在非购物场景也能打开小红书，拍个短视频来分享、记录生活。

•小红书上线了影视剧板块，作为一个看似和购物风马牛不相及的板块，影视剧板块的出现也彰显了小红书在融入用户生活的各个场景方面的野心•小红书在搭建强关系链方面也做出了一定努力，比如新增了扫一扫功能，扫身边好友的个人二维码名片来加好友，支持通过小程序分享笔记给微信好友，附近的人等功能。

（三）技术架构1) MVP产品功能关注、发现：这两大项都是个性化推荐的体现关注为用户喜欢的达人，且有推荐关注提供选择关注与发现的内容可以有效解决用户不知道该买什么的需求商城：有了具体购买目标后，如何才能更方便的购买有保证的海外正品，APP提供一站式服务，内容社区引流至商城，提供用户购买途径。

2) MVP技术架构①服务端servicer：Python+Flask②设计模式：分层：Data、DAO、Business备选：消息队列数据库：MySQL，备选：HDFS③笔记数据用户笔记互动数据、用户数据、用户关系数据、话题数据

CURD：restful规范笔记、用户、话题评论：reddit时间衰减排序用户日志存取：Redis+MySQL，备选：Flume+Kafka存储到Redis中，定时同步到MySQL④搜索模块全文搜索：jieba+TFIDF+Redis，

备选：ElasticSearch候选词推荐：trie树热门搜索：Redis⑤后台管理模块：jinjia2渲染+boostrap库基于敏感词过滤的审核+人工审核，包括笔记、评论、用户名等⑥图片管理：图片使用第三方工具

图片存储与CDN：第三方，七牛云⑦安全使用第三方登录，避免密码管理session管理降级只支持浏览笔记⑧推荐系统：TensorFlow+gensim为你推荐召回：embedding+faissneuralCF，基于TensorFlow+docker

ItemBasedCF⑨排序补充策略：打散+热点补充相似推荐：embedding+faiss热门推荐：Redis⑩冷启动物品冷启动：物品embedding+faiss用户冷启动：规则判断：热门⑪用户推荐：

用户embedding规则判断：热门话题推荐：话题embedding降级ItemBasedCF推荐⑫客户端：iOS（OC）+Android（Java）页面结构：首页、发现页、个人主页、搜索页主要功能：浏览笔记、发布笔记、互动、数据管理、日志系统、分享，备选：IM，LeanCloud

iOS：布局主要使用UICollectionView；开源库包括AFNetworking、SDWebImage、ZFPlayer、JXPagingView、TZImagePickerController、MJRefresh、YYModel等

Android：布局主要使用RecyclerView、tablayout；开源库包括gson、okhttp3、glide、matisse、jiaozivideoplayer前端：仅用于分享，不专门开发jinjia2+boostrap实现详情页

⑬语言：Python/Objective C/Java/SQL/HTML⑭开发工具MacIDE：PyCharm+Anaconda调试：Chrome+Postman+Charles数据库开发：VSCode+DBeaver

iOS：XcodeAndroid：Android Studio版本管理：Gi⑮云原生架构成立之初的小红书在搭建系统架构时便选择了同样刚刚发展起来的云原生，这也成为了小红书架构与众不同的地方从成本角度考虑，起步阶段自建IDC太重。

而云可以帮助企业省去这些费用从业务角度看，虽然当时小红书并未上线电商业务，但电商却是计划中必定要做的事情电商业务的特点之一就是对系统的弹性要求很高如今，小红书的基础技术部会承担很多云原生技术的研发，这个部门包含中间件、存储、缓存、DB、SRE 和质量保障等不同团队。

土生土长在云上的架构让小红书拥有很好的先发优势经过八年不断地发展和升级，小红书整体架构的容器化率已经达到80%，架构整体迭代效率大幅提高云原生架构带来的不止是自身迭代速度的提高，对于小红书这样对算法要求较高的企业来说，其算法模型从实验到上线的速度也得到了极大提升。

首先，得益于云原生架构，任何基于容器化的技术都可以实现硬件资源隔离算法的模型训练和线上服务大量采用容器化技术后，研发人员可以不用太关心开发环境问题，而是更专注在算法迭代上其次，合理的架构与硬件的有机结合可以释放更多算力。

随着 GPU、分布式计算架构等利用率的提高，算力也得到极大提高这些算力无论在训练阶段还是线上服务阶段都可以提供更大的发挥空间最后，实时流式数据能够更好地支持算法的时效性之前传统架构上的算法模型的更新时效性要以“天”为单位，但小红书基于流式数据，通过使用。

 Kafka 和 Flink，算法模型的更新时效性达到了“分钟”级别⑯自研多样化内容分发算法内容分发流程：用户上传内容，之后平台做内容理解，理解后做内容审核，审核合格的内容进入内容分发系统，分发系统进行推荐、搜索等操作，这些内容会得到曝光并被用户看见，用户再与这些内容产生交互，如点赞、分享或者评论等。

系统通过捕捉到的交互行为，对用户喜好进行分析，之后再优化其内容分发策略张雷表示，小红书与其他公司不同的地方在于，小红书在每个步骤上都更加重视多样化内容的曝光在张雷团队看来，生活方式有成千上万种，但与商品不同，生活方式不会存在“爆款”。

因此，小红书拥抱多样化的内容分发是顺理成章的事情“如果只对头部内容进行分发，那么曝光量多的内容会得到更多的曝光，而用户能感知到的多样性内容就会变少中长尾内容的多样化分发对于生活方式平台是非常关键的”整个过程中存在两个主要的技术难点：

第一，对于中长尾内容的表示和相似性度量中长尾内容跟头部内容相比，用户交互数据更稀疏纯基于内容（CB, Content Based）的相似性度量依赖大量标注数据且不一定能反映用户感知的相似性而稀疏的用户交互数据使得基于协同过滤（CF, Collaborative Filtering）的相似性度量方法也不太准确。

第二，如何去从技术上捕捉和表示用户对内容多样性的感知之前经典的DPP 方法是一个基于内容集合的方法，对内容出现的顺序不敏感但是在App实际使用过程中，不同的内容出现顺序会很大程度上影响用户对多样性的感知。

针对上述问题，小红书采用了自己研发的滑动谱分解（SSD, Sliding Spectrum Decomposition）模型，该方法可以捕捉用户在浏览长项目序列时对多样性的感知与其他多元化推荐方式相比，SSD将内容序列视为用户观察到的时间序列，在整个序列中组合多个滑动窗口，以此对齐用户在浏览时的感知。

针对中长尾内容相似性度量的问题，小红书研发并采用了通过内容学习行为的方法：CB2CF（Content Based to Collaborative Filtering）CB2CF模式：通过神经网络，从内容本身出发去学习用户协同过滤的交互数据，并依此判断是否内容相似性。

模型输入上仅使用内容，这样即使对于新内容和中长尾内容也能依赖模型的泛化能力得到较好的结果模型目标上学习全体用户的协同过滤的结果，使得模型能够在统计上学习用户感知的相似性通过线上A/B测试，与SOTA的DPP模型相比，小红书SSD和CB2CF模型下的用户浏览时长提高0.42%、互动率提高0.81%，而ILAD（用户浏览笔记之间的平均距离，即曝光多样性）提升0.32%，MRT（用户平均阅读类目数，即消费多样性）提升了0.68%。

在张雷看来，多样化内容分发从长远角度考虑会是一种趋势，但是否采用多样化内容分发还要取决于企业具体的业务形态有的业务需要打造爆款，有的需要多元化，不同的产品和业务对内容分发方式的偏好是不同的小红书美食类消费DAU一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

⑰向多云架构转型随着业务规模的不断增长，小红书已经开启了从单云架构到多云架构的转型之路当前小红书对整体架构的目标有三点：第一，架构可以很好地支撑业务快速发展带来的规模的持续扩张，比如能够稳定支撑亿级DAU的规模；第二，能够做到较高的可靠性和可用性，这主要表现在跨地域容灾能力和跨云基础设施的容灾设计等方面；第三，架构必须是高效率的，这包括相对低廉的成本和较高的资源利用率。

这三个目标也是小红书做多云架构转型的动力小红书架构负责人高飞表示，多云可以更加灵活地支撑更大的业务规模不同的云技术特点不同，小红书可以根据不同云厂商的特点部署不一样的技术，如离线和在线的混布等另外，多云对资源的冗余要求也更低一些，在容灾上有一定的效率优势。

现在小红书团队基本用两个月的时间就可以完成搜索、推荐等核心业务在另外一个云上的验证，同时小红书很多机器学习模型已经至少在四家云上进行训练当然，一旦拥抱多云架构，很多技术挑战也会接踵而至：首先，多云架构需要统一的资源管理。

多云上的资源管理需要做到像单云一样容易管理，否则很难统筹调配；其次，如何保证不同云之间数据的及时同步和一致性也是问题，尤其那些对数据一致性要求较高的业务对此要求更加急；最后，多云架构怎么做好稳定性、高可用，做好不同云之间的流量调度也是一个挑战。

此外，小红书还有自己的要求：让自己的技术栈做到云独立，即不绑定在特定的云上，业务无论部署在哪朵云上都可以跑得通面对这些技术挑战，除了利用现有的开源技术外，小红书也会进行自主研发针对资源管理问题，小红书联合华为、工商银行和中国一汽开发了 Karmada 开源项目。

Karmada是一个 Kubernetes 管理系统，可跨多个 Kubernetes 群集和云来运行云原生应用程序，而无需更改应用程序对于数据一致性问题，小红书会在数据存储和缓存层基于分布式一致性协议，结合不同的业务场景，进行自主架构设计和研发。

为加强多云架构稳定性，小红书使用混沌技术定期进行故障演练，保证一个机房出现故障时可以快速切换到其他机房，同时对不是特别重要的服务进行降级处理而对于云独立问题，由于要摆脱对单个云厂商的依赖，一些 PaaS 能力必须自研。

小红书的 KV存储、控制面，甚至整个微服务架构都是自研技术管理层面，小红书由各个专业方向的架构师们组成了技术专业委员会，根据不同技术领域制定相应的技术规划和规范，以此来提高迭代效率并保证产品质量对于未来，小红书的目标很清晰：随着业务的增长，多云架构必将登上舞台,更注重。

 UGC 中长尾内容分发的策略也没变（四）价值主张小红书作为一个生活方式分享社区，通过将海外购物分享社区和跨境电商相结合，开创了新的社区电商模式在此平台上，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录当代年轻人的正能量和美好生活，传播⼀种美好的生活态度和生活方式。

从艾媒咨询提供的数据也可以看出用户使用小红书主要为例丰富某一方面知识和了解产品介绍及使用心得。

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn)（五）客户与渠道1)主要客户⼩红书的主要客户群体为90后的年轻女性和大多数电商平台一样，小红书APP所针对的用户类型主要是80后、85后，具有一定消费购买力的年轻人。

这类消费群体有两大特点，一是购买力强;二是愿意花时间做攻略，往往会对比多种同类产品再进行购买;三是愿意为了购买某一商品不惜代价，国内无法购买到的商品，他们愿意出国、找代购或者海淘购买;四是乐于分享，商品使用过后，他们也愿意与人分享产品的使用心得。

小红书APP正是把这样的群体聚集在一起，打造成了一个购物社交为主的内容电商小红书主要覆盖高线城市年轻女性用户，因此小红书是以女性为主要目标用户的品牌的“兵家必争之地”也可以说小红书是高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”聚集地。

•女性向：小红书是女性用户的阵地，而女性又是消费市场的绝对主力但同时，近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展值得注意的是：随着男性明星、KOL 纷纷入驻小红书，男性用户比例有所增长•

年轻化：小红书覆盖用户年龄层广泛，其中以 18 - 30 岁的年轻用户为主要 群体，合计占比达到 69%•高线城市：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市用户居多，年轻高消费群体持续为平台赋能截至2021年3月，小红书一二线城市用户合计占比达到 90%。

2)渠道通路不同于其他跨境电商有网页版页面，小红书以手机APP作为其渠道通路，最开始小红书的用户有一大部分来源于微信、微博、浏览器推荐，后来随着已有用户粘性增强，吸引了一大批同类消费者之后小红书又与品牌方、明星、网红、KOL达成合作，邀请他们入驻。

通过明星效应，加上产品，吸引用户，打造社群，再用社群綁定用户，在构建成生活方式和消费攻略平台之后，再成立“福利社”形成APP内种草、购物、分享、再种草的商业闭环（六）运营模式和关键业务1)关键业务小红书的关键业务包括平台运营、用户和内容运营以及广告推广，小红书app目前已经有超过1亿活跃用户，企业需要持续进行系统的开发维护，为用户提供稳定的分享环境。

广告合作、招商推广也是小红书另一关键业务，用户将笔记上传到平台后，系统根据笔记和用户的搜索、浏览记录，智能推送相关的笔记，并在笔记中发布相关产品的购买链接，实现内容分享和产品购买的闭环对同类产品的强互动吸引了小红书的用户，在自媒体大背景下，建立起一个活跃的消费分享社区，

UGC（User Generate Content，用户创造内容）是小红书客户关系的核心依托于UGC，每一个用户都是品牌的宣传者，用户也从最开始的围观者变成粉丝，再从粉丝变成内容的创作者，最后变成消费者。

后期，小红书从单一的UGC模式，逐步转变为UGC+PGC（Professionally Generate Content）+BGC（Brand Generate Content）小红书引入了很多优质商家、明星和KOL入。

驻，用户参与度的逐步提升，小红书建立起强大的用户粘性，最终达到通过社群触达用户，实现了针对性营销小红书UGC内容占比在70%以上，图文+视频是主要笔记形式高活跃度与内容质量往往是两个相悖的概念，小红书保证高质量活跃的关键在于优秀的运营能力。

重视平台内容治理，严格控制商业化比例不超过20%，并给予素人更多的曝光机会以保持浓厚的社区氛围UGC/KOL通过图文、视频等各种形式糅合产品信息，发布至内容平台来激发消费者购买兴趣，即进行“内容种草”在内容种草的基础上，同步提供购买渠道入口，减小消费者购买行为的步骤和难度，可以更大概率的实现即时的销售转化。

社区平台，跨境电商：小红书是社区平台起家，做跨境电商，因此积累了大量的消费行为数据：消费者分享的浏览量，点赞，收藏等行为数据，分析出用户的需求，精准选品同时福利社的上线解决了用户的海淘需求，同时可以得到售后质量保证及物流服务。

开放第三方商家入驻：小红书不满足于自营商城的盈利，开始开放第三方商家的入驻，实现全品类SKU 快速成长，同时收取商家的销售佣金作为盈利点发展线下体验店：2018年，小红书试图用线上社交的优势进行线下门店的引流，先后在上海，苏州，常州，宁波等长三角区域开展线下门店。

然而一方面由于线下财务成本过高，另一方面由于疫情影响，线下门店并不能很好的盈利，据“财经涂鸦”报道，小红书上海门店已经撤店关闭自此，失败的双线购模式使得小红书的发展之路并不一帆风顺直播电商：小红书的”仰望星空”，早在2019年直播行业刚起步，小红书就嗅到了其中巨大的商机，开始内测直播。

2019年11月28日，小红书推出“创造者123“计划，面向内容创作者推出深度互动工具，让用户在看到有价值的生活信息同时与主播进行实时互动数据显示，自从小红书推出直播以后，越来越多的品牌选择入驻小红书，截止2020年7月，小红书有超过三万个品牌入驻。

从跨境电商平台到导购电商平台再到直播电商平台，每一步都稳扎稳打，不是转型而是为其注入更多的产品价值，小红书的发展在脚踏实地的同时触角触及最新风尚，引领时尚潮流和未来风向（七)运营模式小红书建立以用户为中心的社群，社群内形成了逻辑闭环，所谓逻辑闭环就是平台生产优质内容笔记，用户浏览产生购买意愿，用户购买后又产生

新的内容在逻辑闭环下，平台的内容会不断的产出，并且所产出的内容和平台售卖的商品之间产生了“王婆卖瓜”效果（八）关键资源和合作伙伴1)关键资源平台内的用户是小红书的核心资源，用户的参与实现了UGC，平台用户本身成为了内容的创作者，在这个模式下，每个用户自己可以创造内容，分享自己真实的用户体验，用户之间互相“种草”、“拔草”，使得小红书的用户活跃度非常高，带动app本身的商业价值也越来越高。

海外直采加自营的模式也是小红书的核心资源，小红书打造了自己的三大仓库：保税仓库、国内仓库和海外仓库，福利社所销售的商品都由小红书自己在海外直接采购，自营销售这一模式在消费者心中建立了品牌信用背书，在保证商品品质的基础上，最大化降低了产品的价格，为用户带来了更好的消费体验。

2)合作伙伴小红书的重要合作伙伴主要是各大美妆品牌和平台内的KOL虽然小红书是以UGC为主的内容平台，现在也渐渐多了很多PGC和BGC的内容，在平台内，品牌可以运营与品牌相关的内容，加深了品牌与平台和用户的合作。

此外，2019年5月，小红书发布了《品牌合作人平台升级说明》，提高了官方品牌合作人的门槛，KOL数量由原来的2万多剪至5千多，并要求KOL签约小红书认证的MCN这样一来，小红书与品牌和KOL的合作将更趋于良性，留下的KOL更具有影响力，品牌也更能够提升其在消费者心中的形象，平台会打造更加健康的内容生态。

（九）盈利模式1)营业收入小红书收入构成包括“广告+电商”两部分2)主要成本小红书的成本来自于三个方面：一是营销费用，小红书需要花费一定成本到其他平台引流，另外还要与品牌方、明星、网红、KOL达成合作，邀请他们入驻到平台，以此来提高用户数量和活跃度。

二是商城运营费用，小红书需要与各大品牌商或者大型经销商建立销售关系，实现商品的海外直采，在各大仓库进行备货，另外还需要搭建自己的供应链和急速的物流配送体系，这整个福利社跨境自营电商模式需要费用三是科技研发投入，小红书作为科技型企业，。

app的研发、线上商城的搭建、售后维护的费用占成本的很大部分（九）核心数据与关键地位1)核心数据目前⼩红书有超2亿月活跃用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者；活跃用户以女性用户为主，占比88.80%，男性占比11.20%。

2)关键地位①同行业市场份额2020年中国消费者使用最多的电商平台是小红书，高达70.6%返利网排名第二，占比49.8%由此可得小红书抢占了大部分的导购电商平台的市场份额②用户使用频率小红书的使用频次已逐渐超越传统电商平台，尽管小红书若作为电商平台，商品的丰富性有所欠缺，小红书商城没有的产品大部分用户还是会选择淘宝，京东等传统大型电商进行购买。

③行业地位小红书是中国目前最大的生活方式内容平台2020年6月月活过亿，截至2022年1月达到2亿整体流量来看，在各平台中，传统电商平台淘宝、视频平台爱奇艺流量依然居前，根据 QM 数据截至2021年7月淘宝、爱奇艺月活跃用户数分别为8亿、6亿。

抖音、快手等短视频直播平台凭借内容形式、传播裂变的先天优势快速崛起，月活分别达到7亿、4亿在短视频平台的冲击下，月活跃用户数依然能够突破1亿的 APP 只有三个：微博、哔哩哔哩、小红书根据易观千帆数据，2021 年7月小红书月活数已经达到1.5亿。

值得注意的是， 在各头部 APP 中，小红书活跃人数增速处于明显的领先地位，在21年6月电商大促期间，小红书作为消费者重要的参考依据，当月活跃用户数同比增速达到69%小红书的再度崛起也吸引了对手的关注据晚点。

LatePost报道，抖音目前成立了一个机密专项组，专门研究小红书。在竞对的战略重要性上，小红书与B站被上升到了与快手一样的位置。

平台资本化路径分析与设计（一）融资历程日期融资轮次融资金额投资方2013/10/01天使轮数百万人民币真格基金2014/06/29A轮数百万美元金沙江创投、真格基金2015/06/28B轮数千万美元金沙江创投、纪源资本

2016/03/31C轮一亿美元天图投资、腾讯投资、元生资本2018/06/01D轮超3亿美元金沙江创投、K11、阿里巴巴、纪源资本、天图投资、腾讯资本、元生资本、真格基金2020/03/20E轮未披露

高瓴资本资料来源：中渤经济绘制“小红书”已经累计完成6轮融资，累计金额超63亿元人民币，而自去年3月份的E轮融资以后，上市传闻也传开但小红书方面未对上市传闻进行回应频繁融资足以说明小红书不仅获腾讯、阿里两大巨头级产业资本，也受到其他风投机构的青睐，资本尤其看重其所在内容社区赛道发展潜力和爆发力。

核心竞争力小红书的优点是在交流社区里有大量的社区用户，小红书通过用户分享的感性经验和使用经验，吸引用户“种草”、“拔草”，这与现在的网红粉丝文化并无二致，让产品通过粉丝效应，获得更多的话题性，提高转化率。

小红书作为一个用户活跃度极高的“种草”内容电商平台，建立起了一个属于平台本身的内容生态，用户在小红书查找购物攻略，在平台自有电商下单，下单后在个人主页内分享，形成从“种草”-“拔草”-“分享”的商业闭环。

为了提高用户活跃度，小红书在以下几个方面做出了努力：1、目标用户准确的定位在年轻女性专注于美妆、个护领域，小红书通过UGC的模式完成了大量原创内容的积累，打造成跨境美妆个护领域的第一内容电商，用户有购物需求第一时间就会在小红书内搜索、做攻略。

这一定位，保证了平台在用户互动的基础上，有持续的热度和活躍度2、引入PGC和BGC随着用户量的增加，原有的UGC内容无法满足用户的需求，引入PGC+BGC后，平台内容变得更加丰富和多元，内容质量也更加优质和具有影响力。

一方面，用户可以在第一时间获得品牌资讯，直接与品牌互动;另一方面，品牌可以拉近与用户之间的距离，了解消费者的需求3、高品质的商品小红书基于用户内容，选择了多种口碑好物，建立品牌合作，在自营平台出售，解决了用户“不知道去哪里购买”的问题，真正实现从内容到销售的一体化经营。

为保证商品品质，小红书采用自营保税仓的模式，不仅避免了假货的流通，也缩短了海外商品进入国内市场的流程和时间，减少了产品供应周期也降低了产品采购成本独特的内容运营模式为小红书带来了用户和流量，自营保税仓保证了产品的品质和质量，但是面对竞争激烈、快速发展的电商市场，小红书还有很多可以探索的空间。

4.先进的算法允许用户在后台一键关闭“个性化推荐”在这个大数据时代，人们的个人隐私数据随时随地都会被窃取，小红书推出的此功能让用户隐私得到了“尊重”和保护，让用户对其增加了大大地好感核心资源是保证商业模式运营的关键要素。

小红书的核心资源包括其以用户为中心的社群、大数据检索分析和自营的供应链平台。

机会与挑战（一）主要挑战在商业化的道路上，小红书目前主要倚重广告，未来仍需探索一条符合自己特色的道路“广告越多社区质量就会越差，这个平衡点不好找，小红书之前也想做电商，但没做起来，收入模式单一”一位不愿具名的MCN商务人士在接受《中国经营报》记者采访时如此说道。

此前因为景点的现实与小红书上的种草图文视频不符合，引来了公众对于小红书作为种草社区的信任危机而在上述MCN商务人士来看，这个危机也缘于其收入模式单一同样，“种草模式”也被众多对手效仿据悉，2021年“双十一”期间，淘宝、京东均上线了自己的种草社区。

（二）发展机会1)宏观层面的机会政策层面：国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持而导购电商背靠电商的大树，依托于网络购物市场的繁荣发展，其政治环境相当得天独厚。

经济层面：由于近两年新冠疫情的影响，实体经济受到重大影响，网络消费成为主流，商家以及消费者更加依赖电商渠道，对导购电商的需求也逐步增加文化层面：近七成消费者购物时由使用导购电商的习惯，同时消费者的永久诉求是追求性价比以及便利性，导购电商不但可以满足消费者的商品低价需求还可以满足其省时需求，因此导购电商得以蓬勃发展。

技术层面：导购电商最重要的是改善用户体验未来通过大数据、数字孪生等技术2)微观层面的机会发掘更多新用户小红书成立初期，平台通过美妆个护类的内容吸引了大量年轻女性，随着平台不断地发展，发掘更多其他群体的需求也是未来发展的方向。

比如可通过在平台设立数码、健身等专栏，吸引男性用户进入平台分享等信息，提升男性用户活跃度，使市场受众更加多元化等等探索更多新形式在5G作用下视频已经成为一种新颖的带货模式，简单的图文对用户的吸引力越来越小，更多的用户被抖音、快手等视频app平台吸引，颠覆了小红书平台种草-电商搜索-购物下单的模式，在观看直播过程中完成了种草和下单，大大缩短了以前的购物周期，直播市场也因此成了各大电商争抢的地盘。

小红书可以在形式上丰富平台内容，支持视频发布内容，引入KOL直播种草等，丰富内容的形式种草不仅针对消费者，也可以针对商家未来，众多的KOL不仅仅可以针对消费者，引导消费者的潮流；同样可以针对生产者，引导生产者有针对性的生产符合需要的产品，如同另一个模式。

的Shein。

经验与启示第一，消费互联网在内容营销和流量运营上的经验，无疑值得产业互联网学习在这一点上，绝大部分产业互联网跟消费互联网比还有很大差距拿小红书来说，如何将种草模式运用到产业互联网领域值得探讨，通过达人的推荐，尤其是某领域专家的指引，推动产品的生产及其转型。

其实，在一些S2B2C的平台，如服装领域的Shein；家装领域的尚品宅配；房地产领域的贝壳，都在做相应的尝试第二，小红书的MVP迭代模式值得学习，一开始仅仅是一个香港购物指南，再逐步放大；最后实现线上线下一体化运用。

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