从魔弹论看时尚文化：魔弹论的发展历程

在第一次世界大战中，同盟国与协约国之间除了血肉纷飞以外，还充斥着心理战与宣传战，让大人物们意识到，原来战争还能这么打，不用开枪，都能俘虏敌人啊，也正是因为心理战和宣传战在人们心中产生了巨大的震撼，学界也开始对其进行研究，这里插一句题外话，为

抛开媒介形式，只聊相关理论，欢迎来到本期的《每天亿点传播学》，本期视频我们来聊一下传播学中一个被摒弃的观点——魔弹论 本视频主要参考书籍为郭庆光教授的《传播学教程》以及陈力丹教授的《传播学纲要》在20世纪20至40年代，这个时间段大家应该都比较了解，没错，就是在第一次世界大战与第二次世界大战中间的，那段和平时期。

在第一次世界大战中，同盟国与协约国之间除了血肉纷飞以外，还充斥着心理战与宣传战，让大人物们意识到，原来战争还能这么打，不用开枪，都能俘虏敌人啊，也正是因为心理战和宣传战在人们心中产生了巨大的震撼，学界也开始对其进行研究，。

这里插一句题外话，为什么是学界而不是传播学界，是因为当时根本没有传播学这个学科，这个学科是1949年，施拉姆等人编撰的《大众传播学》出版，才第一次以学科的角度来整理、总结此前传播研究的成果，传播学也才因此成为一个独立学科。

所以，此时说学界，才是更为严谨的说法言归正传，学界此时将一战时期所采用的各种心理战、宣传战的方式总结归纳，并针对在这和平的几十年里，迅速发展的大众媒介，诸如报纸、广播、电影等进行相关的效果研究，同时，当时的西方盛行本能心理学和大众社会论，本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。

而大众社会论则认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大在这样的时代背景与理论背景之下，学者们提出了媒介强效果论，也被称作“魔弹论”或“皮下注射理论”，也可以叫“子弹论”。

魔弹论，顾名思义，就是说传播媒介具有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，同时，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动，而受众只能消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识等。

传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中，应声倒下传播效果直接而明显不过随着研究的深入，到了20世纪40年代，这个理论就被各种实践研究所推翻了，就比如说拉扎斯菲尔德的伊里调查研究、霍夫兰等人的说服性效果研究等，这些研究都证明了魔弹论的错误，而这些研究也形成了新的效果观，即有限效果论，咳，想必说到这里大家也应该发现了，没错，我是逆推的效果研究理论，先从目前算是学界主流的宏观效果论讲起，再到20世纪40至60年代流行的有限效果论，最后是今天的强效果论，而这些研究，只是传播研究当中的效果研究，在整个传播研究当中，也只占一小部分，每当我翻看《传播学史》的时候，都会感叹，这门学科是得多杂乱，才能衍生出这么多的研究，我得背到啥时候啊！

那个，扯远了哈，说回到魔弹论我们不难看出，魔弹论过分强调了大众传播媒介的作用，而对受众的能动性和复杂性不理不睬，它并没有意识到受众在接受信息时所进行的选择行为，这也正是它被摒弃的原因、但它依然还存在于我们的生活当中，还记得英特尔请某位演员进行代言而导致的争论与骂战嘛？没错，在这个事件当中，英特尔只删除了广告，并没有对此次事件进行道歉，被所有参与到这次事件当中的用户认为英特尔这样做是不尊重用户，它这波是两边不讨好。

其实在这次事件中，英特尔扮演了开枪者，打出杨笠代言的第一枪后，这颗魔弹击中了受众，受众有怎样的反应，枪手左右不了，枪手只能凭借受众的反应，判断调整后面的魔弹该怎么打，才能更准确地影响受众但英特尔只开了一枪，就溜溜球了，而此时的受众就像脱缰的野马一样，开始肆意狂奔，网络上各种言论纷纷浮现，而丢了枪的英特尔，就成为了众矢之的，被所有中枪的受众攻击。

可见，在魔弹理论下，负面信息的传播往往会产生难以控制的影响，而此时品牌也应具备一定的责任感，既然选择了有争议的营销行为，那么就应该准备好应对的解决方案，而不是三十六计，走为上计好了，魔弹论我们就先讲到这里，至于下期视频讲什么，我先想想，咱们下期视频见！我是黑鲸，一个新传的小学生，大家多多点赞关注支持一下哦！。