日本快时尚：日本快时尚服装品牌

来源：经济日报近年来，随着快时尚的兴起，大众的时尚幻想得到了极大满足。尤其是进入21世纪，休闲西装、炫酷卫衣、做旧牛仔裤等快时尚单品逐渐成为都市

来源：经济日报近年来，随着快时尚的兴起，大众的时尚幻想得到了极大满足尤其是进入21世纪，休闲西装、炫酷卫衣、做旧牛仔裤等快时尚单品逐渐成为都市白领衣橱里的必备款快时尚的概念源自20世纪的欧洲，欧洲人称之为“Fast Fashion”，美国人叫它“Speed to Maket”。

英国《卫报》还专门创造出了一个词汇“McFashion”，意为像麦当劳一样便宜、快速的大众时尚在20世纪之前的西方社会，时尚还是个小众概念它在很大程度上区隔了社会阶层，时尚传播活动也具有明显的排他性进入20世纪下半叶，第三次工业革命开启，经济社会的发展以及社会流动性的增强使得时尚概念从贵族阶层“溢出”至市民阶层。

之后，资本、传播媒介与全球化生产及营销模式进一步催生了“快时尚”现象，一批快时尚零售商兴起其商业逻辑是，复制时装秀和奢侈品牌的设计理念与元素，以较低成本迅速推出新品并渗透市场，满足普通人的时尚需求西班牙快时尚品牌ZARA，一度是这一领域的领先者。

1975年，出身于西班牙工人家庭的阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）在拉科鲁尼亚以5000比塞塔（西班牙曾用货币，相当于30欧元）本金开了一家名为ZARA的时装店，很快便通过时尚的设计及低廉的价格崭露头角。

1989年底，ZARA纽约首家店铺开业，《纽约时报》用“重点是快时尚”来描述其品牌定位，并强调其具备“在短短15天内将设计师理念推向商店货架的能力”随后，ZARA开始向全球市场扩张，ZARA崛起被欧美各大商学院作为经典教学案例，《哈佛商业评论》甚至称其为“服装行业中的戴尔电脑”。

事实上，快时尚不仅响应需求快、推出新品快，在占领市场上的脚步也一点不慢以中国市场为例2002年，西班牙快时尚品牌MANGO和日本快时尚品牌优衣库（UNIQLO）进入中国市场；2006年2月，ZARA在中国内地的第一家门店开业；2007年，荷兰快时尚品牌C&A出现在上海陆家嘴。

2013年，世邦魏理仕（CBRE）发布报告称，从门店总数看，中国已然成为国际快时尚品牌最为重要的海外市场短短几年间，快时尚门店鲜明且巨大的logo就覆盖了绝大多数一二线城市的商圈，每逢节假日、促销季，都能看到消费者在试衣间外、收银台前排起长队。

不过，最近几年，情况似乎有变，快时尚品牌闭店的消息时有耳闻以北京荟聚中心为例，自2018年至今，已有英国品牌NEW LOOK、美国品牌FOREVER 21等10余家快时尚品牌陆续闭店ZARA在中国大陆的门店数量也从2018年的183家降至今年1月底的96家。

对于快时尚的衰落，市场人士做过大量分析有人说，当“快”成为中国本土时尚品牌的标配，“快时尚们”的优势更不复存在很多本土品牌都能做到6天至7天“跑”完一个周期，“闪电侠”希音（SHEIN）甚至可以在3天内完成从设计到上架的全过程，平均出货周期不到1周。

也有人说，“快时尚们”已经猜不透消费者的想法了随着市场成熟度提高，个性化占领了“Z世代”的消费心智喜欢美式复古、法式轻奢、日式盐系、田园森系、慵懒风、新中式的年轻人，在各自的“小圈子”里玩得不亦乐乎，以快著称却缺乏个性的快时尚开始“跟不上节奏”。

还有人说，新生代消费者更关注“质价比”在这一点上，“快时尚们”显然也没有什么优势尤其是从面料、做工上看，很多快时尚品牌和最近几年崛起的“白牌”服装并无明显差异，有些甚至还略逊一筹，价格却明显高于白牌在国际市场，“快时尚”的日子也不好过。

一直以来，快时尚品牌都因为工作强度高、产品迭代过快加剧环保压力等问题受到舆论质疑最近几年，这一情况愈演愈烈2022年9月，世界地球日官网打出“快时尚过时了（fast fashion is out of fashion）”的口号。

英国、荷兰等国也要求快时尚品牌不能用“模糊的可持续说辞”给自己做广告曾经风光无限的快时尚，如今站在了十字路口无论是选择暂缓扩张脚步、压减成本、寻求差异化竞争，还是花大力气进行数字化转型，可以确定的是，“快时尚们”需要更扎实的举措来应对这场日益迫近的生存危机。

（作者：徐 达 来源：经济日报）